TL;DR: Модальные объявления, объявления которые реорганизуют контент, и видеообъявления с автовоспроизведением стали самыми нелюбимыми. Объявления, которые просто раздражают на ПК, становятся невыносимыми на мобильных устройствах.
Методология
Мы провели опрос с 452 взрослыми респондентами из США, которые не имеют отношения к ИТ-индустрии и маркетингу. В опросе участникам было показано 23 примера, различных типов объявлений, и попросили оценить, насколько они им не нравятся по шкале от 1 до 7.
Были представлены варианты одного и того же объявления для настольных, и по возможности, для мобильных. Если на мобильном телефоне не было распространенных или практических реализаций этого типа рекламы, был показан только вариант для компьютера. Мы использовали примеры («модели») вместо скриншотов, чтобы не влиять на пользователей визуальным дизайном, сообщением или брендом. Модели позволяли фокусировать внимание людей на формате рекламы.
Примеры были ярко-фиолетовыми для простой идентификации и содержали текст, «это реклама». Примеры сопровождались текстом, чтобы предоставить больше контекста. В таблице ниже представлены виды рекламы, используемые в исследовании и соответствующий пояснительный текст представленный участникам.
Типы рекламных объявлений, которые были протестированы вместе с сопроводительным пояснительным текстом
| Вид рекламы | ПК | Телефоны |
|---|---|---|
| Модальная «При заходе на сайт, реклама появляется поверх всего контента. Необходимо закрыть рекламу прежде чем взаимодействовать с сайтом» | x | x |
| Немодальная «Реклама показывается поверх контента, обычно в нижнем правом угле страницы. и остается на месте при скролле страницы» | x | |
| Фиксированный баннер (в верхней части страницы) «Объявление отображается в верхней части страницы без блокировки содержимого и остается на месте при прокрутке. Он зафиксирован в верхней части окна браузера.» | x | x |
| Фиксированный баннер (в нижней части страницы) «Объявление отображается в нижней части страницы без блокировки содержимого и остается на месте при прокрутке. Он зафиксирован в нижней части окна браузера.» | x | x |
| В контенте (с реорганизацией контента) «После загрузки страницы появляется реклама и сдвигает контент вниз» | x | x |
| В контенте (без реорганизацией контента) «Объявление появляется в контенте сайта» | x | x |
| Правый сайдбар «Реклама находится в правой части страницы» | x | |
| Правый сайдбар (анимированная) «Реклама находится в правой части страницы, и мигает, чтобы привлечь внимание» | x | |
| Перед видео (без пропуска) «Перед запуском видео на сайте, реклама проигрывается первой» | x | |
| Перед видео (c пропуском) «Перед запуском видео на сайте, реклама проигрывается первой, вы можете пропустить её через 5 секунд» | x | |
| Автопроигрывание видео (без пропуска) «При заходе на сайт рекламное видео начинает проигрываться автоматически» | x | |
| Ретаргетинг «Вы товары онлайн. Позже, вы видите рекламу этого же товара или компании на других сайтах.» | x | |
| Реклама в соц. сетях «Реклама появляется в вашей ленте в социальных сетях» | x | x |
| Ссылки по теме «Объявления отображаются в конце статьи как связанная ссылка.» | x | x |
| Ложные ссылки «Вы приходите на сайт, где вам нужно предпринять какие-либо действия, такие как загрузка файла или запуск теста. Рядом с ссылками на скачивание находятся другие похожие ссылки, которые являются рекламными объявлениями.» | x | x |
После того, как участники оценили все 23 примера, они ответили на открытые вопросы (вопросы со свободными ответами, не только «да» или «нет»), чтобы подробнее рассказать о типах рекламы, что им понравились или нет. Ответы были закодированы в соответствии с типом и характеристикой рекламы (например, требовались для закрытия рекламы дополнительные действия или ее можно было закрыть сразу - эти различия, которое мы рассмотрим далее в этой статье). Мы извлекли из этих ответов некоторые шаблоны и выявили конкретные требования пользователей к онлайн-рекламе.
Оценка предпочтений
В следующем анализе мы приводим оценку неприязни, которая представляет собой число от 1 до 7 (1 = очень нравиться, 7 = очень не нравиться). Оценка прямо отражает рейтинг участников. Средний балл для всех объявлений составил 5,23. Это число показывает, что наши респонденты не являются бешеными ненавистниками рекламы. Общее чувство - небольшое раздражение; Но это среднее. Как мы увидим, некоторые рекламные форматы раздражают намного больше и переходят на территорию «ненависти».
Дисперсионный анализ по типу объявлений и устройству показал, что люди ненавидят мобильные объявления больше, чем объявления на ПК (средний показатель на ПК 5,09 по сравнению с средним значением на мобильных 5,45, что было статистически значимым при p < 0,0001). Влияние типа объявления (см. ниже) также статистически значимо (p < 0,0001).
Ни один из типов объявлений особо не понравился: самый низкий средний рейтинг был 3,81 (чуть лучше, чем нейтральные 4), то есть большинство людей не показывали положительное отношение на какие-либо объявления, а скорее нейтралитет.
Чтобы понять, как объявления сравниваются друг с другом, мы провели несколько сравнительных тестов (используя среднее Тьюки). Мы обнаружили, что для большинства типов рекламы мобильные и настольные аналоги существенно не отличались, за исключением рекламы «Перед видео» и «Ссылок по теме» (p < 0,0001). В рекламном объявлении «Перед видео» на ПК пользователи могут пропустить её, тогда как на мобильных это невозможно, поскольку большинство мобильных плееров не позволяют этого. Таким образом, это затрудняет определение почему объявление стало более раздражающим, из-за мобильного формата или из-за отсутствия возможности пропустить объявление. С другой стороны, реклама с «Ссылками по теме» была значительно (p < 0,05) более нелюбимой на мобильном телефоне, чем на ПК, и эта разница может быть надежно отнесена именно к устройству
Самые ненавистные рекламные объявления на ПК
Среднее Тьюки показывают, что рейтинг четырех наиболее ненавистных объявлений на ПК сильно не отличаются, но существенно отличаются от других типов объявлений (с одним исключением: вводящая в заблуждении ссылка не отличается от верхнего фиксированного баннера), так что это будет с честью сказать, что победитель в самом ненавистном типе объявлений на ПК - это четырехсторонняя связь между модальными объявлениями, видеороликами с автовоспроизведением, объявлениями внутри континента, которые передвигают содержимое страницы по мере загрузки и обманчивыми ссылками, которые выглядят как контент, но являются рекламой. Совет: не запускайте эти типы объявлений, если хотите понравились людям
Что касается рекламы, которая была наименее ненавистна на ПК: рейтинги не анимированных объявлений в правом блоке и связанных ссылок по теме существенно не отличались друг от друга, но были значительно ниже всех других типов объявлений. Запуск такой рекламы должен быть безопасным и не повредить лояльности пользователей
Также заметно, что нет разницы в раздражении между двумя типами фиксированных баннеров (сверху и снизу). Так же неудивительно, что анимированные объявления раздражали больше, чем неанимационные.
Самые ненавистные рекламные объявления на мобильных
На мобильном телефоне иерархия рекламы более нетерпимая. Самыми нелюбимыми объявлениями были модальные и внутриконтентные объявления с реорганизацией - они были оценены значительно выше всех других объявлений (за исключением видеорекламы без возможности пропуска и обманных ссылок).
Ссылки по теме стали явным победителем среди мобильных объявлений: он был оценен как наименее нелюбимый и значительно ниже рейтингов других объявлений.
Реклама перед видео (без возможности пропуска) и обманные ссылки были оценены значительно хуже, чем реклама в социальных сетях и ссылок по теме. И хотя средний рейтинг для верхних фиксированных баннеров был выше, чем нижних, эта разница не достигла статистической значимости.
Ответы участников
Мы получили 330 ответов. Любые комментарии, которые не имели конкретной информации о рекламе или мнениях по отношению к ним, считались безоговорочными ответами и были исключены из нашего набора данных.
Из 330 открытых ответов 232 были квалифицированными ответами, которые были закодированы, чтобы указать атрибут объявления, который упомянутый участник (например, заблокированный контент, анимированное объявление) и влияние, выраженное комментарием (например, положительное, отрицательное). Например, если участник указал, что он «не возражала» или «была в порядке» с объявлениями «о продуктах, на которые я уже смотрел», мы закодировали ответ как положительный, а атрибут - ретаргетинговая реклама; или, если участник указал, что ему не нравятся рекламные объявления, которые «всплывают и закрывают экран», мы отметили отрицательный эффект комментария и атрибут объявления как препятствующий контент (так как мы не знали, ссылался ли участник на немодальные объявления частично покрывая экран или модальные объявления, полностью охватывающие контент). Естественно, некоторые респонденты больше говорили о рекламе, чем другие, и каждый атрибут объявления, о котором упоминалось, был помечен в ответе.
Затем мы рассмотрели все положительные и отрицательные ответы и разделили итоговые значения по атрибутам. Всего было выявлено 15 различных атрибутов; они пересекаются с некоторыми из наших типов объявлений.
Большинство упомянутых атрибутов объявлений были связаны только с негативным воздействием, не получая положительных комментариев. Несколько исключений выделялись:
Большинство упомянутых атрибутов объявлений были связаны только с негативным воздействием, не получая положительных комментариев. Но было и несколько исключений:
Большинство положительных комментариев получили объявления в правом сайдбаре и в ссылках по теме.
«Мне нравится реклама, которая не мешает контенту. Я могу заглянуть в сторону и решить, хочу или нет её открыть, но раздражает, когда у меня нет этого выбора.»
«Я люблю ссылки по теме в конце страницы. Я не могу сказать почему именно, но они мне нравятся, и я гораздо чаще нажимаю на них и проверяю, чем какие-либо еще.»
Баннерные объявления, объявления, которые могут быть убраны, и видеообъявления, которые могут быть пропущены, получили некоторые положительные комментарии, хотя большинство комментариев были отрицательными. Различие здесь заключается в том, что пользователи положительно просматривали рекламные объявления, которые можно было пропустить или проигнорировать. Однако пользователи отрицательно просматривали рекламные объявления, которые «принудительно» взаимодействовали, тем самым задерживая доступ к основному контенту. Возможность контроля, по-видимому, влияет на впечатление.
«Объявления, которые появляются в пути, просто заставляют вас закрыть их, или мигания для привлечения внимания, просто заставляют меня ненавидеть рекламируемый продукт.»
«Видеообъявления перед видео, вполне нормальные, если они короткие, и дают вам возможность пропустить их через несколько секунд.»
У ретаргетинговой рекламе были смешанные результаты - в то время как 64% оценили отрицательно, часть прокомментировала, что эти объявления были полезными и релевантными. Другие жаловались, что эти объявления больше не являются полезными или иначе, что они были «жуткими» и, в некоторых случаях, разрушали неожиданные подарки.
«И я знаю, что многие люди думают, что это жутко, когда реклама показывает товары, которые вы недавно искали, но мне это нравится!»
«… всегда считаю бессмысленным, когда вижу объявления того же продукта, который я искал, было бы полезно, если бы они показывали похожие продукты.»
«НЕНАВИЖУ когда то что ты искала на одном сайте выскакивает на других. Хороший способ разрушить Рождество!»
Объявления с наиболее положительными комментариями были те, которые не были похожи на рекламу или были связаны с основной задачей пользователя. Участники положительно отзывались о рекламных объявлениях, которые «смешивались» с контентом, например, в социальных сетях и видеорекламе (с пропуском). Рекламные объявления в социальных сетях, как правило, отображаются среди других сообщений, оформленных почти одинаково, а видеореклама вполне ожидаема и терпима (если она не была автозапуском и могла быть пропущена). Тем не менее, важно отметить, что ложные ссылки яро невзлюбили. Это тонкий баланс, хороших рекламных объявлений: дизайн, чтобы вписаться, и без обмана.
Мобильная и настольная реклама
Как правило, реклама более негативно воспринимается на мобильных устройствах, чем на рабочем столе. Одной из причин может быть большой размер рекламы относительно экрана: по сравнению с настольными компьютерами это усугубляет все проблемы. Кроме того, контекст мобильного использования быть «на ходу», то есть у пользователя возрастает потребность в эффективности.
С учетом этого, то, что делает объявление раздражающим на рабочем столе делает его невыносимым на мобильном.
Сравнение: Реклама сегодня против рекламы в 2004?
Некоторые вещи не меняются - ожидания пользователей, в частности. Всплывающие окна начала 2000-х годов перевоплотились в виде модальных окон, и сегодня их ненавидят так же, как и более десяти лет назад. Следующие характеристики объявлений оставались столь же раздражающими для участников, как и в начале 2000-х годов:
Всплывающие окна
Медленная загрузка
Перекрывает нужную информацию
Перемещает контент
Занимает большую часть страницы
Автоматические воспроизведение звука
Дизайнерам и маркетологам постоянно нужно, проводить черту между хорошим UX и увеличением доходов от рекламы. Нет никакого «правильного» ответа или золотого формата для дизайнеров, неизбежно будет сопротивление изменениям и стремление к предсказуемости. Тем не менее, если в течение более десяти лет пользователи жалуются на одни и те же проблемы, пришло время начать воспринимать их всерьез.